せっかくホームページを制作するなら、出来るだけ検索エンジンの上位に表示させたいものです。
2019年現在、日本を含め、世界の検索エンジンシェアのほとんどはGoogleが占めています。つまり、検索エンジンで制作されたホームページを上位に表示させるためには、Google で上位に表示されることを考えればいいわけです。
では、どのようにすればGoogleで上位に表示させることができるのでしょうか？それは、良質なコンテンツを含んだホームページを制作することで可能になることを、Googleがさまざまなところで述べています。
Google は、世界中の情報を整理するという使命（英語）のもと、検索品質評価ガイドライン（英語）に準拠した質の高いコンテンツをユーザーに届けたいと考えています。ユーザーの役に立つ質の高いコンテンツは、その大部分がプロとして情報提供するサイトによるコンテンツです。このようなサイト運営者様の成功を Google としても後押ししたいのです。
(引用元: Googleウェブマスター向け公式ブログ 「より良質のコンテンツをユーザーに (2017/10/09)」)
Googleにとってホームページ制作に必要な良質コンテンツとは？
では、具体的には、ホームページを制作する際に、どのようなコンテンツを制作すれば良質なコンテンツだといえるのでしょうか？それは、Googleの公式な発表にも述べられている通り、 Googleの品質評価ガイドラインに、ホームページ制作に関する基準が詳しく記述されています。
Googleのコンテンツ評価基準
検索品質評価ガイドラインは大変重要なドキュメントで、ホームページ制作する上で、Googleがどのようにそれぞれのページを評価しようとしているか、明確な基準が書かれています。
3.1 Page Quality Rating(ページ品質評価): Most Important Factors(最も重要な要素)Here are the most important factors to consider when selecting an overall Page Quality rating: (以下がページ品質評価をする上で、最も重要な要素です)
- The Purpose of the Page (ページの目的)
- Expertise (専門的知識), Authoritativeness (権威性), Trustworthiness (信頼性): This is an important quality characteristic. Use your research on the additional factors below to inform your rating. (これらの要素が品質に関わる重要な特徴です。あなたの評価 に、下記の要素も利用して下さい)
- Main Content Quality and Amount (メインコンテンツの質と量) : The rating should be based on the landing page of the task URL. (評価はランディングページに対して行ってください)
- Website Information/information about who is responsible for the MC (ウェブサイトについての情報と、誰がコンテンツ責任者かの情報) : Find information about the website as well as the creator of the MC. (ウェブサイトについての情報と、コンテンツ制作者の情報を見つけてください)
- Website Reputation/reputation about who is responsible for the MC (ウェブサイトの評判、コンテンツ責任者の評判) : Links to help with reputation research will be provided. (評判の調査に使用されるリンクを提供することが可能です)
※カッコ内は著者訳。
(引用元: 品質評価ガイドライン (2019, p18))
これらの5つの要素が、ホームページ制作をする際に、コンテンツの品質を評価する上で最も重要であると述べられています。Googleの順位でより上位に表示されるためには、Googleの考える良質なコンテンツを考慮してホームページ制作する必要があります。つまり、この5つの要素である「ページの目的 」、「専門的知識・権威性・信頼性」、「メインコンテンツの質と量」、「ウェブサイトについての情報と、誰がコンテンツ責任者かの情報」、「ウェブサイトの評判、コンテンツ責任者の評判」を考慮してホームページ制作すると、より上位に表示される可能性が高まってくるわけです。
The Purpose of the Page (ページの目的)
品質評価ガイドラインでは、ホームページ制作においてどのような目的でページが作成されているかが重要であるということが述べられています。
Websites and pages should be created to help users. Websites and pages that are created with intent to harm users, deceive users, or make money with no attempt to help users, should receive the Lowest PQ rating. More on this later. (ウェブサイトはユーザーに有益であるように制作されるべきです。害を与えたり、騙したり、ユーザーになんのメリットもないのにお金だけを稼ごうとするウェブサイトやページは最低の評価が与えられるべきです。)
つまり、Google はユーザーに有益な目的を持って制作されたホームページに高い評価を与え、有害または利己的な目的のみを狙って制作されたホームページには、低い評価を与えたいと考えているようです。
そして、有益な目的をもって制作されたホームページでも、目的のタイプよって評価する基準が変わってくることが述べられています。
ホームページとは言っても、実に様々な種類のものがあります。品質評価ガイドラインでは、ホームページ制作の目的の例としていくつか挙げています。
- あるトピックに関して情報を共有すること
- 個人や社会的な情報を共有すること
- 画像や映像、その他のメディアを共有すること
- エンターテインメントを提供すること
- 商品を売ること
- ユーザーが疑問と質問を投稿しあう場を提供すること
- ファイルを共有又はダウンロードさせること
「個人や社会的な情報を共有すること」が目的で制作されたホームページといえば、FacebookなどのSNSサイトがあげられるでしょう。「画像や映像、その他のメディアを共有すること」が目的で制作されたホームページは、言わずと知れたYoutubeがあげられます。また、「商品を売ること」を目的とするホームページは、ショッピングサイトや、各企業が制作したホームページがあげられるでしょう。
そして、重要なことは、ホームページ制作において良質なコンテンツかどうかの判断基準は、何を目的にするホームページかによって、評価する要素が異なってくることが述べられています。
医学的な専門知識を解説する目的で制作されたホームページと、商品を販売する目的で制作されたショッピングサイトのようなホームページとでは、評価するところはまるで違ってくるでしょう。
病気に関する情報であれば、制作されたホームページに医学的な専門知識についての詳しい説明があったり、また、その分野の権威であり、エキスパートが著者としてホームページが制作されたことがアピールできれば評価が上がるでしょう。
一方で、ショッピングサイトでは、その商品の詳しい説明や、お客様の評価があれば、良質なコンテンツであると評価されます。
このように、「ページの目的」が制作されたホームページのコンテンツ品質を評価する上で、非常に重要であることが指摘されています。
また、2017年時点での品質評価ガイドラインを見てみると、「3.1 Page Quality Rating(ページ品質評価): Most Important Factors(最も重要な要素)」に「(The Purpose of the Page) ページの目的」が含まれていませんでした。2019年9月現在の品質評価ガイドラインには追加されているところを見ると、ホームページ制作においてその重要性がうかがえます。
Expertise (専門的知識), Authoritativeness (権威性), Trustworthiness (信頼性)
Googleでは、Expertise (専門的知識), Authoritativeness (権威性), Trustworthiness (信頼性)の3つの要素をまとめてE-A-Tと呼んでおり、制作されたホームページのコンテンツ評価において大変重要な要素として取り扱っており、ホームページ制作において非常に大きなカギとなります。
しかし、これら3つのExpertise 、Authoritativeness 、Trustworthinessという単語は、あまりわかりやすいものではないうえに、Googleの独特な意味合いがあるようで、日本語にすると余計にわかりにくくなってしまいます。
また、品質評価ガイドラインを読んでみるとわかるのですが、詳しい定義や説明が、わかりやすく明快に説明されているわけではありません。これは、制作されたホームページを、検索エンジンのアルゴリズムを欺いて掲載順位を上げようとする、いわゆるブラックハットSEOの予防のためだと考えられます。
その代わりに、いくつかの例をあげて、こういうケースの場合はハイクオリティのホームページだと評価されるとか、このケースはロークオリティのホームページだと評価されるなどと、事例をあげる形で説明されています。そして、その中からExpertiseの定義なども読み取ってホームページを制作していく必要があります。
Expertise (専門的知識)
例えば、以下のような文があります。
High E-A-T medical advice should be written or produced by people or organizations with appropriate medical expertise or accreditation. (高いE-A-Tメディカルアドバイスは、適切な医学的専門知識と適格性を持った人々、又は機関によって書かれるべきである。)
これは、expertise (専門的知識) の意味は、文字通り各分野の専門的知識ととらえることができます。
一方で、下記の抜粋を見てください。
It’s even possible to have everyday expertise in YMYL topics. For example, there are forums and support pages for people with specific diseases. Sharing personal experience is a form of everyday expertise. (日頃の日常的な知識 (everyday expertise) を用いることも可能です。例えば、ある特定の病気に関するフォーラムがあったとします。個人的な経験も、専門的知識 (everyday expertise) の一つの形になりえます。)
病気の個人的な体験がexpertiseになるということが書いてあります。また、レストランなどにおいては、お店の評判などがexpertiseになるとのことです。
このように、品質評価ガイドラインは、説明するときにストレートに説明することをせず、どちらかというとヒントを出すような言い方を好みます。
この2つの例から、ホームページのコンテンツ品質を決定する重要な要素expertise とは、文字通り「専門的知識」という、専門家の使う言葉という意味のほかに、実は日常的な、非専門的な知識も含まれることがわかります。
Authoritativeness (権威性)
次に、E-A-Tの2つ目のauthoritativeness (権威性)についてです。権威性とのことですが、文字通り制作したホームページがその分野の権威であるか、Google に検証されるということでしょうか？
残念ながら、authoritativeness (権威性)の明快な定義や説明を、品質管理ガイドラインから見つけ出すことはできませんでした。しかし、以下のような例があります。
「4.6 Examples of High Quality Pages (ハイクオリティページの例)」にUS Naval Observatory Master Clock page (アメリカ海軍天文台マスタークロックページ) の評価についての解説があります。
The Naval Observatory is highly trustworthy and authoritative for this type of information. (アメリカ海軍天文台(のページ)はこのタイプの情報(時報)において、高い信頼性 と権威性を持っている。)
authoritativeを名詞化するとauthoritativenessです。上記の例を見る限り、日本語で権威性と訳しても違和感がありません。なので、authoritativenessは文字通り、その分野での権威かどうかということを意味していると思われます。
一方で、下記の例をご覧下さい。あるローカルなフィッシュ&チップスのレストランのウェブサイトです。
Other pages on the website provide information about the restaurant including the address, menu, other contact information, etc. This website is highly authoritative because it is about itself. (他のページには住所、メニュー、そしてその他の連絡先情報を提供しています。このサイトは高い権威性があります。なぜならこのお店の情報はお店自身から出ているからです。)
上記の例では、地元のフィッシュアンドチップスのレストランは、アメリカ海軍天文台のホームページと同様に、高い権威性 (highly authoritative)を持っている言うのです。なぜなら、提供しているお店の情報は、そのお店自身から出ているからということなのです。
つまり、とある地元のレストランは、そのレストランの権威だということです。よって、制作されたホームページは権威性があると識別されます。言っていることはなんとなくわかりますが、いまいちしっくりきません。
日本語での権威という言葉の意味は、「ある分野において優れたものとして信頼されていること」(デジタル広辞苑)です。例文としては「権威ある賞を受賞する」だとか、「心臓外科の権威」などというような使い方をします。なので、例えば、「近所のまんぷく食堂のオーナーは、まんぷく食堂の権威である」などというとかなり違和感があります。
なので、品質評価ガイドラインの言うauthoritativenessの意味は、「社会通念上、信頼できる情報源として妥当か？」というふうに解釈してホームページを制作するとちょうどいいかと思います。
Trustworthiness (信頼性)
E-A-Tの最後の一つがTrustworthiness (信頼性)です。TrustworthinessもたのE-A-Tの各要素と同様に明確な定義は書かれていませんが、いくつかの例と文脈から読み取ってホームページ制作に応用できます。
以下の文を見てください。
High E-A-T financial advice, legal advice, tax advice, etc., should come from trustworthy sources and be maintained and updated regularly. (高い評価を受けるE-A-Tのページは、ファイナンシャルアドバイス、法律的アドバイス、税金に関するアドバイスが信頼性のおける (trustworthy) 情報源に基づいていることと、定期的に更新されていることが求められる。)
この例では、どちらかというと情報源の正確さという意味でtrustworthyという言葉が使われている印象を受けます。
次の例を見てください。下記は「7.7 Examples of Lowest Quality Pages (低評価のページの例)」の中に含まれる、ものです。
Lowest : No website information – About dry sockets (YMYL)
Medical pages require a high degree of user trust. Because there is no information about who owns this website and who created this content, we will consider this an untrustworthy website. (医療関係のページはユーザーの高い信頼が求められる。ところが、このウェブサイトはだれのもので、コンテンツがだれによるものかという情報がないので、私たちは信頼できない (untrustworthy) ウェブサイトだとかんがえる。)
医療関連のホームページとして制作されたのに、大変重要な情報である責任の所在が明記されていない。なので、信頼性 (trustworthiness) が低いと説明しています。
次の例をご覧下さい。以下の例のホームページは、いかにも怪しいホームページです。アンケートに答えると、Apple MacBook airやiPhone などがもらえるもらえると言っています。ところが、ホームページ上で、アンケートの最中に銀行口座や医療情報など、非常にデリケートな個人情報を求めてくるということです。
(省略)There is no information about who is responsible, even though this website asks forhighly personal information such as bank account numbers. Despite appearances, thereis no affiliation with Google. (銀行口座などの重要な個人情報を求めているにもかかわらず、ウェブサイトの責任者などの情報がまったく載っていない。また、まったく関係がないにもかかわらず、Google のロゴが載っている。)
重要な個人情報を求めてくるにもかかわらず、ホームページ制作時にウェブの責任者の情報をまったく載せていません。よって、品質評価ガイドラインでは、事例のウェブサイトはhighly untrustworthy (非常に信頼性が低い) と評価されています。
この例をみると、trustworthy の意味は、詐欺など、騙そうとしていないかという意味での信頼性を表しているようです。銀行口座など大変重要な情報を求めているにもかかわらず、ホームページ制作時に身元情報を載せていないというのは極めて怪しいということなのでしょう。
他にも、trustworthy についていくつか例がありますか、いずれにしても情報の信頼性や、騙しではないかという意味での信頼性という言葉の使われ方がされています。
Main Content Quality and Amount (メインコンテンツの質と量)
ここで注目すべきは、SEOの点でも内容の量を気にしてホームページ制作するべきだということです。質を気にするべきことは、他のE-A-Tなどの要素を見れば明らかです。しかし、コンテンツの質の良さを示すためには、コンテンツの量を気にしてホームページ制作を行うことが重要なことは案外見落とされがちなのかもしれません。
品質評価ガイドラインに、以下のように端的に示されています。
Some Low quality pages are unsatisfying because they have a small amount of MC for the purpose of the page. For example, imagine an encyclopedia article on a very broad topic such as World War II that has just a few paragraphs. (いくつかのロークオリティーページは、ある分野の説明に対してコンテンツの量が少なすぎます。想像してみてください。百科事典の第二次世界大戦の説明に、ほんのちょっとの段落の文章しかなかったとしたら。)
Important : The Low rating should be used if the page has an unsatisfying amount of MC for the purpose of the page. (重要: ロークオリティー評価は、その目的に対して、十分な量に満たないコンテンツにつけられるべきです)
つまり、上記の引用文から、ホームページ制作においてコンテンツの量はコンテンツの質に大きく影響していることがわかりました。
では、コンテンツの量が必要とは言っても、いったいどれくらいの量が必要なのでしょうか？海外で非常に有名なサーチエンジン関連のニュースサイト Search Engine Land の記事に、ジョン・リンカーン氏は以下のように書いています。
Back in 2012, serpIQ conducted a study involving more than 20,000 keywords. The results showed that the average content length of each of the top 10 results was more than 2,000 words. (2012年にSerpIQは20,000以上のキーワードを調査しました。その結果、検索順位のトップ10のワード数は2000以上であることがわかりました。)
そして以下のように述べています。
My personal rule of thumb is that anything less than 1,200 words isn’t long-form content. I’d advise to aim for over 1,500 words, since 1,200 is (in my opinion) the minimum. (私の経験則から、1200ワード以下は長文のコンテンツとは言えません。最低1200ワードなので、1500ワード以上は書くことをおすすめします。)
ホームページを制作する際に、良質なコンテンツを生み出すには、文章の文字数は無視できない問題です。Googleの有名なジョンミューラー氏が文字数がコンテンツの質ではないことは述べていますが、多くの場合、良質なコンテンツを作成するには、一定以上の文字数を書いてホームページ制作すべきことは明らかです。
ジョン・リンカーン氏は1500ワード以上書くことをすすめており、できれば2000ワードは書いた方がいいことをアドバイスしています。
そして、気を付けなければならない点が一点あります。上記で述べているワード数は英語のワード数だということです。英語のワード数を日本語のワード数に換算すると、英語の200ワードが日本語の400字くらいだということです(あくまでも目安ですが)。つまり、ホームページ制作において日本語でコンテンツを作成するには、3000字から4000字が目安になるといえるでしょう。
Website Information/information about who is responsible for the MC (ウェブサイトについての情報と、誰がコンテンツ責任者かの情報)
ホームページ制作の際に、誰がウェブサイトの責任者かという情報がしっかりと載っているかが、コンテンツの品質評価に重要であることが書かれています。
Understanding who is responsible for a website is a critical part of assessing E-A-T for most types of websites.(誰がウェブサイトの責任者かを知ることが、ほとんどのタイプのウェブサイトのE-A-Tを評価するときに欠かせません。)
制作されたホームページの種類によって、ウェブサイト情報と責任者の情報の必要量が違ってくることも書かれています。
YMYL websites demand a high degree of trust, so they generally need satisfying information about who is responsible for the content of the site. In addition, High quality stores and financial transaction websites also need clear and satisfying customer service information to help users resolve issues. (YMYLページは高い信頼性が求められるため、誰がコンテンツの責任者かという十分な情報が求められます。また、質の高いショップ と金融取引のウェブサイトは、クリアで十分なカスタマーサービスがあることが求められます。)
YMYLはYour Money or Your Lifeの略です。YMYLはホームページ制作において大変重要なキーワードです。YMYL ページとは、「人々の幸福、経済的安定、安全に影響を与えるトピックに関するページ」であると品質評価ガイドラインに定義されています。その分野の例として、ニュース、政府や法律関連、ファイナンス、ショッピング、医療、安全などに関するホームページがあげられます。
これらのトピックに関するホームページは、人々の経済的事情や人生に大きな影響を与えます。このため、コンテンツの責任者の情報が重要であると明記されているのです。
Website Reputation/reputation about who is responsible for the MC (ウェブサイトの評判、コンテンツ責任者の評判)
ホームページやホームページ責任者のreputation (評判・評価)が、ウェブサイトのコンテンツの評価に影響を与えるということです。
以下の例をみてください。こちらは有名なオンライン新聞「クリスチャン・サイエンス・モニター」のホームページの評価と、その説明について書かれたものです。
This is the homepage of a newspaper that has won several Pulitzer Prizes and Overseas Press Club awards. This newspaper has a positive reputation for its objective reporting. (こちの新聞のホームページは、その客観的な報道から、いくつものピューリツァー賞や、アメリカ海外特派員クラブの賞を受賞しています。)
クリスチャン・サイエンス・モニターのホームページには、十分な量のハイクオリティなメインコンテンツと、その良い評判・評価 (positive reputation) から、ハイクオリティさを維持して制作されたものだと評価されています。
品質評価ガイドラインの評価を見る限り、実社会的な評価を基準にしようとしていることがわかります。ただし、この社会的評価に関しては、そう簡単に獲得できるものではないので、そちらを持っている方は十分に活用し、そうでない方は、それ以外のところに力を入れてホームページ制作を行うと良いでしょう。
著者紹介
松川 幸一
ホームページズ沖縄 代表
沖縄県那覇市生まれ。ホームページ制作のエキスパート。興南高等学校卒業。京都コンピュータ学院卒業。京都大学院大学ウェブビジネス技術研究科修了。情報技術修士。石材関連会社で会計システム導入・ウェブ制作プロジェクトを推進。二児のパパ。趣味は読書とドライブ。
